Google Ads 的 Performance Max（PMax）是什么？

Performance Max 怎么运作

你不用自己选 keyword 和投放位置，而是给 Google：

• 一个目标： 例如 lead、销售，或目标每个 lead 成本或 ROAS。
• 素材： 标题、描述、图片、logo 和视频，分组成 asset group。
• 信号： 受众信号（例如你的客户名单或网站访客），以及可选的搜索主题，提示要接触谁。

然后 Google 的自动化决定在它所有渠道里，什么地方、什么时候、给谁显示你的广告，并把你的素材组合成不同的广告格式。

Performance Max 什么时候效果好

• 有产品 feed 的电商，PMax 可以在各个渠道显示购物广告。
• Conversion tracking 准确的 account ，而且有足够的 conversion 让系统学习。
• 有好素材的企业： 真实照片和短视频让它有更多东西可以用。

它常常表现不好的地方

• Conversion tracking 太弱或没有： 如果 Google 计算的是错误的行动（例如浏览页面），它就会优化错误的目标。
• 没有质量信号的 lead generation： PMax 可能找到很多便宜、却从不变成客户的表格提交，尤其是在 Display。导入哪些 lead 变成销售会很有帮助。
• Budget 很小： 分散到很多渠道后，小 budget 可能无法给系统足够的数据。
• 能见度较低： 报告已经有改善，有渠道和搜索词洞察，但你的控制权还是比 Search campaign 少。

实用提示

1. 先把 conversion tracking 做好，只计算重要的行动。
2. 如果不想让 PMax 把已经在搜索你名字的人算作自己的功劳，就加入品牌排除。
3. 使用 account 层级和 campaign 层级的 negative keyword 来封锁无关的搜索。
4. 和针对核心 keyword 的 Search campaign 一起运行，并比较至少 4–6 个星期的每个 lead 成本或 ROAS 。

Performance Max 比 Search campaign 好吗？

没有哪个永远比较好。Search campaign 让你更能控制要为哪些搜索付钱；PMax 接触得更广，但控制较少。很多 account 两个都用，让 Search 负责高意向 keyword。

Performance Max 适合 B2B 公司吗？

可以，但需要很强的信号：从 CRM 导入 offline conversion、客户名单，以及仔细的排除设置。没有这些，B2B 的 PMax campaign 常常带来低质量的 lead。

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