私立学校的 Google Ads：把搜索变成参观预约

我们的经验

我们为私立学校、国际学校和音乐学校做 Google Ads。需求在新生入学期间达到高峰，而我们知道家长选学校时会搜索什么。

对学校来说，重要的 conversion 是预约好的学校参观，不论是通过 Calendly 预约，还是填表格安排参观。把这个追踪好，通常是我们第一个修的地方。

— Kok Han，OneStopMaker 创办人（Google 认证 Partner agency）

为什么学校和其他广告主不一样

选学校是一个家庭最大的决定之一。家长很少看了广告就报名。他们会研究、比较几间候选学校，然后才参观。这改变了学校的 Google Ads 应该怎么做：

这适用于私立学校、国际学校和音乐学校，只是招生节奏不同。音乐学校可能全年都收学生，在每学期开始时达到高峰。

因为需求在招生期达到高峰，全年固定的 budget 通常会在淡季浪费钱，在家长真正在搜索时又不够用。比较好的模式：

时期	家长在做什么	Campaign 应该做什么
招生前很久	开始研究、列出候选学校	在学校名称和主要课程搜索上保持稳定曝光
招生前夕	比较学校、预约参观	增加 budget；在广告里主推参观预约和开放日
招生期间	最后决定和较迟申请的人	继续为较迟搜索的人投放广告；如果属实，强调剩余名额
招生之后	搜索变少	减少 budget；保留品牌 campaign，检讨什么有效

用你自己的询问记录来定日期。如果还没有记录，第一年正确追踪的数据就会清楚告诉你，家长从什么时候开始找。

家长的搜索大致分成几类，每一类都需要自己的 ad group，让广告对上他们的问题：

写出直接回答家长问题、并带到清楚下一步（例如“预约学校参观”）的广告。定期检查搜索词报告，封锁来自求职者、找其他课程的学生或无关学校的搜索，可以用 negative keyword。

这是大部分学校 campaign 出错的地方。在我们各行业的 audit 中，约 90% 的 account 有 conversion tracking 问题。对学校来说，这代表 account 看不出哪些搜索带来参观预约，所以 budget 流向看起来很热闹、却没有带来参观的 click。

参观通常用两种方式预约，两种都要作为 conversion 追踪：

家长打来的电话和 WhatsApp 信息也值得追踪，但要作为独立的 conversion，才能看出家长偏好哪个渠道。我们词汇表里的 conversion tracking 条目解释了基本概念。

美国，加州和德州的私立学校： 我们先修好 conversion tracking，看清楚什么有效、什么无效，然后针对参观预约优化 campaign。同样的 budget，两个月内学校参观预约增加约 50%。

地区选项。 用“Presence”，让广告显示给在你地区或经常在你地区的人，而不是“Presence or interest”，因为它可能包括只是对你地区有兴趣、人在别处的人。招收远方学生的寄宿学校或国际学校是例外：要刻意设定它们的地区。
Search Partners。 刻意决定广告要不要出现在 Google 的合作网站，而不是让它默认开着。
Keyword 广度。 像“school”或“education”这样很广的 keyword，会很快花在错误的搜索上。先从具体、高意向的词开始。
广告时段。 如果家长通常在晚上搜索，确保那时广告有在显示。

我们免费的 Google Ads 检查清单一步步带你检查这些和其他设置。

家长点击后，应该进入一个让预约参观很容易的页面。页面要展示校园和教室的真实照片、学校的不同之处、家长的评价，以及靠近顶部的清楚预约按钮。把每个 click 都带到首页，会让家长自己找下一步，很多人就不找了。

免费工具 Microsoft Clarity 会显示访客怎么在页面上移动：在哪里停止滑动、点了什么。这能帮你看出要改的是页面还是广告。我们的 landing page 检查清单涵盖了基本要素。如果需要专属的参观页面，可以通过我们的网站设计服务。

看看我们怎么做 Google Ads lead generation，或和我们聊聊你的下一个招生期。