拿 B2B lead 和拿个人消费者的询问不一样。
当有人需要简单的家居服务，他们可能看到广告、进入 landing page，几分钟内就联系商家。
B2B 客户通常需要更多时间。
他们可能需要比较几家供应商、了解你公司的经验、确认你有没有服务他们的行业、在内部讨论这次采购，再向不同公司索取报价。
根据我们管理的 B2B campaign，你的生意需要两件重要的事：
- 专业的公司网站 ，建立信任。
- 客户在 Google 搜索你的产品或服务时，有强大的曝光。
只有其中一样通常不够。
B2B 客户在联系你之前会先做研究
大部分 B2B 客户不会马上联系他们看到的第一家公司。
他们通常会先研究产品或服务。他们可能搜索不同的供应商、打开几个网站、比较可选方案，再挑几家公司索取报价。
在很多行业，客户做决定前可能会向大约三家公司索取报价。
这代表你的第一个目标不只是出现在 Google 上。
你还要成为客户有信心联系的公司之一。
如果你的公司不容易被找到，你可能永远进不了客户的候选名单。如果你的网站看起来不专业，客户可能在和你说话之前就把你从名单上删掉。
为什么 B2B 只用单独的 landing page 通常不够
Landing page 适合简单的服务、促销或消费者 campaign。
不过，针对 B2B 客户时只用 landing page ，通常不是最好的方法。
一般的 landing page 只专注一个优惠和一个行动。它通常给访客足够的资料去提交表格或联系商家，但可能不够支持比较大的生意决定。
B2B 客户常常想多了解：
- 你的公司背景
- 你的产品和服务
- 你服务的行业
- 你的经验
- 你过往的项目
- 你的客户
- 你的公司地点
- 你的团队
- 你的工作流程
- 你的认证或能力
- 你的售后服务
访问你网站的人，可能还需要把它分享给经理、董事、采购团队或其他决策者。
单一个 landing page，可能不足以给参与决定的每个人足够的资料。
这不代表你不能用专为 campaign 做的 landing page。
更好的方法，是把 landing page 作为 完整公司网站的一部分来建立。访客可以先看 campaign 信息，再浏览你的关于我们页面、服务页面、案例、作品集、公司简介和其他支持资料。
Landing page 帮助转化流量。
公司网站建立完成询问所需的信心。
你的网站是 B2B 销售流程的一部分
专业的 B2B 网站，应该回答潜在客户在索取报价之前可能有的问题。
网站至少要说明：
- 你的公司提供什么
- 你的服务适合谁
- 你解决什么问题
- 客户为什么应该选择你
- 你的流程怎么运作
- 你的公司有什么经验
- 客户怎么联系你
访客也应该能轻松在服务页面、公司资料、过往作品和联系资料之间切换。
专业不一定代表复杂。
网站可以设计得简洁，同时提供足够的资料，让客户好好评估你的公司。
重要的是，客户能不能很快了解你是谁、你提供什么，以及为什么你的公司应该列入他们的候选名单。
在 Google Ads 针对高意向 B2B keyword
有了专业网站之后， Google Ads 可以帮你接触已经在搜索你产品或服务的 B2B 客户。
这里的关键是“已经”。
Google 搜索广告不是向广泛受众打广告、希望有人感兴趣，而是让你在有人搜索相关的供应商、产品、服务或解决方案时出现。
高意向搜索的例子可能包括：
- Commercial cleaning company
- Industrial air compressor supplier
- Office renovation contractor
- Accounting services for SMEs
- ERP software provider
- Corporate training company
- Packaging manufacturer Malaysia
- Request CCTV installation quotation
这些搜索显示，这个人不只是在了解这个主题，他们可能已经在找可以联系的公司。
不过，不是每个看起来相关的 keyword 都会带来合格的 B2B lead。
例如，一家卖商用设备的公司，可能会收到很多来自找家用产品、替换零件、维修教学、工作或二手设备的人的 click。
所以 keyword 研究必须配合搜索词监控。
你需要检查人们在点击广告之前实际输入了什么。无关的搜索要排除，让更多 budget 用在潜在客户身上。
被看到还不够，你要排在前面
B2B 客户比较供应商时，不一定会打开搜索结果页面上的每一家公司。
他们比较可能从排在前面的公司开始。
根据我们管理 B2B Google Ads campaign 的经验，广告的位置可能带来很大的差别。（请看 我们怎么帮工业和 B2B 供应商做 Google Ads。）
在我们一些客户的 campaign 里，广告出现在最前面的结果中时，click-through rate 比不显眼的位置高出多达 500%。
这不代表每个 campaign 都会有同样的改善。但它说明了为什么不应该忽视广告位置，尤其是竞争激烈的 B2B 搜索。
在 Google Ads 里，你可以查看 Impr. (Top) % 这个指标。
Google 把它定义为你的广告曝光中，出现在搜索结果页面顶部广告的百分比。你也可以查看 Impr. (Abs. Top) %，它衡量你的广告有多常出现在顶部广告的第一位。顶部广告一般出现在 自然搜索结果之上，不过 Google 指出，某些搜索的广告位置可能不同。
这些指标帮你了解你的广告有没有得到显眼的曝光。
如果你的广告经常出现在比较不显眼的位置，你可能需要检查：
- 你的出价
- 你的 budget
- 你的 keyword 相关性
- 你的广告文案
- 你的 landing page 体验
- 你的预期 click-through rate
- 你整体的 Ad Rank
单纯提高出价不一定是答案。
你的广告、keyword 和网站，也必须和客户搜索的内容相关。
目标：成为客户最先考虑的三家公司之一
对很多 B2B 搜索来说，真正的竞争不是市场上的每一家公司。
而是客户决定要联系的那一小群公司。
潜在客户可能在 Google 搜索、打开几个结果，然后向三家公司索取报价。候选名单一完成，客户可能就不再搜索了。
所以你的目标是成为最先的那几家公司之一。
要做到这一点，两件事必须发生：
第一，你的广告或自然搜索结果必须够显眼，才能赢得 click。
第二，你的网站必须够专业，让访客相信你的公司值得联系。
排在最前面的广告配上很弱的网站，可能带来 click，却很少有合适的询问。
没有人找得到的好网站，也很难带来 lead。
所以我们不把 网站设计 和 Google Ads 当作两项分开的服务。它们是同一个 B2B 客户旅程的不同部分。
不要只看 click 来评估 campaign
高 click-through rate 很有用，但 click 不是最终的生意成果。
你也应该衡量：
- 多少访客提交询问
- 多少询问来自企业
- 多少 lead 符合你的目标客户
- 多少索取报价
- 多少报价变成销售
- 每个客户的平均价值
- 获得一个客户的成本
想象一个 campaign 带来 50 个询问，但只有五个来自合适的企业。
另一个 campaign 带来 15 个询问，但有十个是合格的机会。
第二个 campaign 可能价值高很多，就算它带来的询问比较少。
这在 B2B 营销尤其重要，因为一个合适的客户，可能比很多低质量的 lead 值钱得多。
不要只为最低的每次表格提交成本优化。
要朝合格的机会和实际销售优化。
实用的 B2B lead generation 设置
根据我们在 B2B 客户身上看到的，实用的设置应该包括以下几点。
1. 建立完整的公司网站
建立专业的网站，让客户了解你的公司、服务、经验、行业和过往作品。
2. 建立专注的服务页面
每项重要的产品或服务都应该有自己的页面。
这帮助客户找到他们需要的确切资料，也让 Google Ads 有更相关的页面可以把他们带过去。
3. 针对高意向 keyword
专注在显示有人正在积极寻找供应商、服务商、承包商、制造商、顾问或报价的搜索。
4. 监控你的顶部曝光率
检查你的广告在最有价值的 keyword 上有没有显眼地出现。
特别留意 Impr. (Top) %、click-through rate、转化率和 lead 质量。
5. 定期检查搜索词
移除来自消费者、求职者、学生、只是找资料的人，以及其他不符合你目标客户的搜索。
6. 追踪合格的 lead
把广告成绩和你的销售流程连接起来。
记录哪些 lead 是合格的、哪些收到报价、哪些变成客户。
7. 快速、专业地回应
B2B 客户常常同时联系几家公司。
如果你的回应很慢、不清楚或不完整，另一家供应商可能会先加入对话。
总结
要拿到 B2B lead，你需要了解企业客户怎么做决定。
他们不只看你的广告。
他们研究你的公司、比较不同的供应商、浏览多个页面，再决定哪些企业够专业、值得联系索取报价。
单独的 landing page 可能不足以支持这个过程。对大部分 B2B 公司来说，完整、专业的公司网站是更稳固的基础。
然后 Google Ads 可以在客户带着清楚的购买意向搜索时，帮你的公司出现。如果你还在考虑这项投资，我们关于 Google Ads 对中小企业值不值得 的指南可能会有帮助。
不过，曝光很重要。如果你的广告很少出现在前面，潜在客户可能在看到你的公司之前就完成了候选名单。
最强的做法，是把你的网站、Google Ads、conversion tracking 和销售数据连接起来。
在 OneStopMaker，我们不只看 campaign 带来多少 click 或表格提交。我们看的是 campaign 有没有帮助公司进入客户的候选名单，并带来真正的销售机会。
因为在 B2B 营销里，目标不只是被找到。
目标是成为客户索取报价的公司之一。
